中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：
1005-5312（2015）17-0073-01

1、传统美学观对现代招贴广告设计的影响表现

早在国内古时候，就有雏形形态的广告面试，最为典型的当属韩非子所描述的“望子”和宋朝的印刷雕版“传单”，直到今天天，传统美学观，对现代招贴广告设计的影响可谓根深蒂固。现代招贴广告，是广告艺术体系中大众化的体裁模式之一，具备宣传、鼓动、报导、广告、劝谕、教育等功能，并以产品化、艺术化、工艺化等形式表现出来。

当然，在海外也有遵循一同规律的招贴广告，但相比于国内久经传统美学观影响的现代招贴广告设计，后者更具中国文化的特点，前者仅在设计手法方面，产生部分影响。在建国后的五六十年代，国内的招贴艺术，主要遭到苏联、捷克和波兰的影响，在思想和艺术办法，都有了质的提高，渐渐融入到现代招贴广告设计当中。笔者觉得，不管什么一个国家，只有在秉承民族文化的首要条件下，才可以守住国家的“根”，这也是不少国家在擅长吸收和交融的同时，又很强调继承是什么原因。国内从早期的华夏文明，直到今天天的社会主义社会，在不间断的吸收、交融和继承当中，最后以“立足中华，面向世界”作为民主艺术进步的原则，使得现代招贴技术的审美心理和审美志趣，都有了传统美学文化深深的烙印。目前的现代招贴技术，在传统美学观的影响下，设计思路与民族的心理、精神同宗一脉，即使有外来文化的渗透，也会维持原汁原味的传统元素，并在传统基础上革新发扬，使得设计观念更为科学、设计手法更为精炼、设计思路更为流畅。

2、传统美学观对现代招标广告设计的影响引导

上文中，大家可以看出传统美学观对现代招标广告设计根深蒂固的影响，但以辩证的态度看待这类影响，又不能不加以看重积极原因背后的另外一面，那就是某些有碍于招标广告设计革新性进步的消极原因。在此，笔者觉得有必要对传统美学观的影响加以引导。

1.维持广告的一清二楚和简洁明确。招贴广告的设计，目的是宣传广告内容所指的对象，而传统美学观涉及的各种元素，可能是繁多复杂，也会是交叉重复，简单的一个招贴广告设计，没办法将这类传统美学元素都事无巨细的表现出来，不然将违背广告设计的初衷，广告内容的宣传反而事与愿违。对于该问题，笔者的见解是：在应用传统美学元素的同时，务必保证广告设计的简洁性和明确性。大家引入传统美学元素时，要突出各种元素的重点，并将次要的元素删除，控制好每个元素之间的搭配比率，以最为集中、最为形象、最为简洁的方法，显眼地表达广告内容的宣传对象即可。

2.增强广告的以形取神和承先启后。因为传统美学文化，多以抽象的形式表现，甚至略带一些夸张的外貌，但又不乏立意和革新。好比国内的中国山水画，大家在招贴设计中，假如要融入中国山水画元素，势必要进行设计的定位，那就是以“山水画”技法，提炼出“山”、“水”元素的表现建议，同时借用现代技术的特殊机理处置成效，承先启后地赋予“山”和“水”传统水墨画技法全新的设计生命，譬如丰富与虚化处置技术，再如形与色对立协调技术等，国内2008年申奥的标志，就是代表这种“以形取神”和“承先启后”手法的典型作品，将“中国结”和“运动员”两个原本毫不相干的意象，毫不违和地结合在一块。

3.讲究广告的变化均衡和内在节律。在此回顾国内的篆刻艺术，在该艺术体系中，有一种被称之为“疏可走马，密不透风”的布局技术，讲究的正是现代招贴广告所需要的“变化均衡”和“内在节律”。传统美学观涵盖了各种元素，有静态元素、动态元素、疏的元素、密的元素，元素之间的宾主呼应和虚实相生，是传统构图法则中屡试不爽的设计手法。现代招贴广告在应用传统美学观时，需要将这类设计手法淋漓尽致地进行表现。

4.切忌广告的崇洋媚外和固步自封。艺术有无穷的生命力，来源于于艺术本身擅长吸收、参考、借鉴的能力。但艺术的吸收、参考、借鉴能力的表现，又不是单纯的照本宣科和生搬硬套。对于现代招贴广告来讲，不少设计者觉得对传统美学观的单方面应用，或许会形成广告设计在想法、手法、理念等方面的瓶颈，因此大胆地引入了海外的某些理念和手法，但基本否定了传统美学观的韵味，这是传统美学观继承的大忌。笔者觉得，大家既不可以固步自封地单方面强调传统美学观，但又不可以盲目地追求海外的设计，而是要找到参考和继承之间的权衡点，如此才可以突破自然主义和形式主义的片面性，让现代招贴广告设计拥有无穷的生命力。

3、结语

文章通过研究，基本明确了传统美学观对现代招贴广告设计的影响表现，与提出了一系列的影响引导建议，笔者觉得有关广告设计，可对这类建设加以借鉴，但又不可以够简单地生搬硬套，要结合广告设计工作的实质需要，予以因地制宜的灵活参考。