1.企业介绍

2010年4月6日，小米公司正式成立。小米先做软件，后发布MIUI操作系统，聚集用户，和用户互动，再做手机，满足了用户的需要，培养了种子用户，而这类被聚集的用户就是小米的社群。2016年小米公司市场估值高达520亿USD，登顶价值最高的新创公司行列，当之无愧地成为市场上成长最为迅猛的公司之一。小米公司可以拥有目前的骄人成绩，与它贯穿一直的网络思维与独具特点的营销推广策略是分不开的。小米公司在创建之时就以"为发烧而生"当作其品牌的初衷，将用户视作企业创造品牌价值的参与者，打造线上社群，号召用户积极参与到企业的设计、研发、生产与营销推广活动全过程中，经由用户主动自发的口口相传，获得了卓越的市场效果。

2.研究设计

小米社区成立于2011年8月1日，是小米手机用户主要的交流交流平台和官方动态媒介。除去小米社区以外，小米公司还充分借助其他社会化媒体，如微博话题、公众号和QQ空间等，组成了多种依托于第三方平台的虚拟品牌社群。本文主要用到了案例剖析的研究办法。本文通过对小米社区、微博、公众号和QQ空间访问数据，结合文章《小米平台粉运营剖析》等资料，对小米公司社群影响原因进行剖析。

3.主要内容

（一）用户认可

对小米公司而言，想要在尽可能留住老用户的同时积极发展新用户，就需要提升用户的认可度，改变商品和服务的水平。小米公司创建时打出"为发烧而生"的口号，体现出追求极致高需要，正如黎万强在《参与感》中所说："用户会为好的商品无怨无悔地做宣传"。尽量地熟知和知道顾客，从而挖掘他们的需要，并努力帮助顾客满足这类需要，这对于与顾客的互动关系是至关要紧的。以小米社区中MIUI板块成为顾客主要的交流和交流的途径，MIUI团队成员被需要天天至少15分钟泡在对应的模块，同意用户反馈的建议和建议，同时向用户答疑解惑。小米也非常看重在与用户的互动中发现用户需要，并尽力改进以更好地满足用户的需要。

（二）用户参与

用户参与不只能使企业在拓展营销推广活动的过程中拉近与用户的距离，并且可以提高用户对企业或品牌的认可度和忠诚度。小米公司在社群运营的过程中十分看重与社群成员之间的互动关系：依据小米社区2020年4月28日的数据，当日小米社区签到数超越1250万次，而微博中"小米10"话题活动则被阅读了28.1亿次，讨论数达到了142.4万条，"miui12"话题活动则被阅读了4.7亿次，讨论数35万条。这说明，在社会化媒体平台拓展的系列朋友圈营销活动得到了社群成员的积极响应，拥有非常高的参与度。以微博关注人数为例，小米官方微博关注人数为2861万人。除去线上活动外，这种独特的参与式推广也在线下社群中得到运用：像小米同城会，爆米花活动类似的线下活动，开创了"线上组织，线下拓展，线上反馈"的模式。通过按期将"米粉"聚集起来，举办各种文静表演活动，竞猜活动将线下社群塑造成小米用户聚会的场合。每一次欢聚结束后将活动状况及照片公布在小米官方社区以吸引更多粉的讨论，激起他们参与活动的兴趣。通过丰富精彩的线下活动使社群成员找到了与自己志趣相投的团队及组织，增强了社群成员对社群文化的理解和品牌的认可感。

4.考虑与延伸

在移动电子商务的年代背景下，传统电商模式也在发生着巨大变化。作为国内首家用网络思维成功运作品牌社群的企业，小米公司在朋友圈营销运作的模式上值得其他企业学习和借鉴。企业推行朋友圈营销，对改变顾客关系的确有积极地意义，但同时更应该警惕其负面效应，维护好企业的品牌形象。无论企业采取何种营销推广方案，都要将顾客的需要视为重中之重，满足顾客日趋变化的需要才是保证顾客认可的最为有效的方案。而顾客的广泛参与则是品牌社群得以维持活跃度和长期进步的根本动力，企业通过社群打造与顾客的情感联系是一种培养忠诚顾客的有效渠道。