内容摘要：推广方法和内容的进步是提升企业市场竞争优势的最根本、效果最好的渠道。企业面临的市场经济环境决定了企业需要革新和进步才能存活进步。本文在描述市场推广的定义后，探讨新年代的状况下，特别是加入WTO后，中国推广进步的内容和趋势

关键字：市场推广 品牌推广 绿色推广

1、市场推广定义、进步简史

“推广学”译自英文“Marketing"，是本世纪初产生于美国的一门新兴的学科，但那时的内容事实上局限于“营销推广术”和“广告术”，与现代推广学有非常大的差距，真的的现代推广学是在第二次世界大战后的50年代开始形成的，是世界经济高度进步的产物，是买方市场全方位形成和卖方激烈角逐的产物，是适应客观经济需要而产生的一门应用学科。也就是说，它是一门为市场经济的进步服务，尤其是为卖方角逐服务的应用学科。它产生和应用的客观条件是:高度发达的市场经济、全方位形成的买方市场、充分角逐的市场环境，与统一的国内市场和日益扩大的世界市场。推广学是一门具备综合性、边缘性特征的应用科学，是一门研究营运管理的软科学从某种意义上，它不止是一门科学，而且是一种指导商战的艺术。

市场推广学在英语里有双重含义:一是指一种经济行为、一种实践活动，即主要由企业进行的营销推广活动;另一是指一门科学，即以市场推广活动为研究对象的科学。从Marketing的双重含义可知，市场推广学的研究对象主如果企业等组织在市场上的营销推广活动及其规律性，具体地说，它主如果研究卖方的商品和服务怎么样转移到买家或用户手中的全过程。它是站在卖方的角度，作为供给一方来研究怎么样适应市场需要，怎么样使商品具备吸引力，定价合理，购买便捷，使买方认可，从而提升企业的市场占有率和经济效益。回顾市场推广组合理论的革新经历，大体历程了从经典的推广理论，到现代的推广理论再到革新的推广理论，以至最新的角逐推广理论四个进步阶段 。

2、市场推广进步的背景简要考察

为了适应不断变化的市场环境和不断提高的消费需要，企业的营销推广活动也不断地发生变化，不断地推陈出新。因而企业的推广革新也是一个持续持续的进步过程，它贯穿经济进步和社会进步的一直。

伴随国内市场经济的日益成熟，行业垄断的打破，经济周期有哪些用途，国内己基本形成了买方市场。1996年是国内买方市场形成的重点年，因为经济“软着陆”的成功，国内市场开始出现商品全方位过剩现象。据国有关资料表明，1999年上半年，在605种主要产品中，供大于求的品种占72. 2}，其余的品种也基本处于供应求购平衡情况。不只生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰国内经济进步的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的情况。在卖方市场条件下，总供给小于总需要，企业只须仿效其他人的生产和推广做法就能获利。而在买方市场条件下，总供给大于总需要，假如企业只不过仿效其他人的生产和推广则很难成功，只有走革新的道路，形成我们的推广特点，才能真的得以存活与进步。21世纪的国内市场是一个长期的买方市场，坚持推广革新，是企业立足于不败之地的主要渠道。

推广的产生和进步都是现实条件变化的产物。中国自从加入WTO后，国内市场推广环境发生了如下变化，促进国内的推广方法也产生了变化。

1、市场环境国内市场国际化趋势会愈加明显。加入WTO后，国内市场全方位开放，贸易和投资门槛减少，海外很多企业涌入中国，海外产品以其一流的性能和低廉的价格大举进入市场，使国内市场国际化，国内角逐国际化。市场角逐多极化。一方面，入世后国内的经济结构和经济利益格局的实质性变化，使国内企业之间、区域之间已经非常难“一致对外”;其次，利益结构多样化的出现，中外企业既能够成为市场角逐的对手，也可以成为市场所作的“伙伴”。商品趋向高新化。加入WTO后，伴随科技的迅猛进步，新技术的广泛应用，海量商品的科技含量和档次都在不断提升。推广方法现代化。与传统市场推广相比，入世服务市场推广达成了四个根本性转变:即从以市场为中心转变为以买家为中心;从以销售商品为主转变为以买家认可为主;从水平角逐转变为服务角逐、品牌角逐;从以营销推广商品的宣传为主转变为以增进与买家的交流为主。与此相适应，整体推广、服务推广、形象推广、网络推广营销、绿色推广等方法层出不穷。

2、筹资环境企业的筹资途径大大拓宽。加入WTO后，银行、保险业扩大开放，对外资银行和保险企业的限制也渐渐放宽，因此企业会获得更多的筹资途径。风险投资被引入，高新技术企业的筹资条件得到很大改变。伴随国内证券市场的开放和与国际市场的逐步接轨，国际风险投资势必会更多地进入中国。科技含量较高的中小微型企业，筹资条件将会得到很大的改变。加入WTO后，外资的流入增加。伴随国内外经贸政策的日益透明统一，与对外开放的地域或范围不断扩大，国内企业直接借助外资或许会面临更多的机会。但同时，大家也要看到，因为关税减少和非关税手段的降低，部分外商或许会以“贸易进入”替代“投资进入”，对个别行业和企业吸引外资可能导致不利影响。

3、人才环境人才吸引。常识经济年代，人力资源已成为决定企业成败的主要原因。现在，伴随国内经济开放程度和市场化程度的提升，很多人才在好生活条件的吸引下，向发达国家流动。入世之后，国内体制、技术、市场等环境的改变，会吸引大量国外留学职员和其他科技管理人才。人才争夺战。加入WTO后，伴随更多的外商进入国内市场，它们借助种种优厚待遇和科学高效的人才管理方法，与中国企业争夺人才，特别是同行业中的顶尖人才。伴随对人才争夺的逐步升级，势必对国内企业构成挑战和重压。

4、政策环境政府职能的转变。政企职责分开后，企业与政府的隶属关系被切断，企业进入法人治理结构阶段。法制管理加大。政府对企业的行政干涉转变为政策上的宏观调控，为保证宏观调控目的的达成，一个要紧方法就是加大各种立法和执法力度，以健全的法制体系规范制约企业行为。新的制约。加入WTO后，国内的政治、经济和社会将会发生各种变化，比如环境保护的强化和社会伦理标准的重构对企业既是一种潜在的制约，又孕育着新的机会，对环境有害的，或被觉得不公平的，或非伦理的行业，遭到越来越多的限制。并且以后各级政府部门所拟定的影响涉外经济政策的法规和手段，都要在指定刊物上予以公布，并到国家外经贸主管部门备案。各区域涉外经济管理政策、法规需要和中央有关政策相统一。

3、国内推广进步的新趋势和变化

1．绿色推广

所谓绿色推广是指企业在推广过程中充分体现环保意识和社会意识，从商品的设计、生产、制造、废弃物的处置方法，直至商品消费过程中拟定的有益于环境保护的市场推广组合方案 。即商品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境;商品用过程中不污染环境并且低能耗;商品用后可以易于拆解、收购翻新或完全废弃后长久无虞。它是适应可持续进步策略而提出来的，作为达成可持续进步的有效方法，绿色推广无疑将成为现代企业市场推广进步的势必选择。第一，在工业化过程中，因为对环境和进步的问题处置不当，导致了全球性的环境污染和生态破坏，对人类的存活和进步构成了紧急的威胁。企业要在将来的社会中平稳发展，需要自觉地约束自己，尊重自然规律，走人口、经济、社会、环境和资源相互促进和协调可持续进步的道路。第二，伴随生活质量的提升，买家的消费目的不再只不过存活，而是健康、安全、舒适和和谐进步。买家环保意识的增强，新型绿色消费正盛行全球。面对买家日益增强的“绿色”意识流，企业不能不转变观念，拓展以商品对环境的影响为中心的绿色营销推广方案，以适应买家的需要。第三，从企业对外的行为来看，把企业自己利益目的融入买家和社会利益中，消除企业有损买家及社会利益的“推广近视症”，从而提高企业的整体形象。事实上，一个关心环保事业的企业更能与买家和政府维持好关系，取得政府的支持和买家的偏爱。最后，绿色推广有益于促进资源的合理配置，提升资源借助率。伴随买家绿色意识的增强，购买绿色商品成为时髦和势必选择，通过绿色推广，有益于企业占领市场，扩大市场占有率，尤其是在国际推广中，绿色商品总是能突破各国的非关税壁垒，成功进入国际市场，同时还能享受一些政策上的打折，如在一些国家允许绿色商品在销价格上比普通商品高出5%~20%，这对于企业来讲，无疑带来巨大魅惑。总之，“绿色”是新年代的时尚色，绿色商品将成为主导商品，树立绿色推广观念是新经济年代的势必需要。[论-文-网 LunWenData]

2．文化推广

伴随买家生活质量的提升，在基本生活层面的需要得到愈加大的满足，将追求精神层面的东西，这就是商品的文化内涵。因此，怎么样充分借助市场推广过程中各种文化原因的影响，正在为企业所看重。文化推广是在剖析市场和消费心理和购买心理的基础上，更多地赋予企业和商品以文化内涵，以增加企业和商品的吸引力，达到增加销售的目的 。主要包含以买家的差异两性教育需要为导向的市场推广观念，具备丰富多彩的文化品格的营销推广方案组合与以文化观念为首要条件的营销推广手法和推广服务。肯德基、麦当劳在中国大陆走红，平心而论，其口味实属一般，但大家坐在那简洁明快、带有异国情调的餐厅时，不止是在品尝食物，更要紧的是在领略一种美国文化，一种平静、效率、工业化的西方价值观。山东曲阜酒厂生产的“曲阜老酒”水平的确很好，但最后销售却长期不景气，后来改名为“孔府家酒”，并配以古朴优雅的装演，加之“孔府家酒，叫人想家”的广告语，给商品注入浓厚的文化情慷，结果深受买家欢迎。

传统的市场推广是以商品或服务为中心，侧重于客户对商品本身一些属性的认可，如经济便宜、便捷性、耐用性等。现代化的技术力量和激烈的市场角逐，使得相同种类商品的性能十分接近，买家对其性能上的区别意义愈加小，在这样的情况下，企业占领市场只有靠我们的品牌，靠品牌所包括的文化差异。不同文化产生不一样的价值观。不同文化背景的人存在着巨大的差异，并产生了不一样的人格特点。而文化推广是有意识地通过发现、甄别、培养或创造商品的某种核心价值观念来达成企业经营目的的一种推广形式。他强调通过顺

应和创造某种价值观念或价值观念的集合来达到某种程度上的满足感。近一二十年来，CIS技术的常见应用，是文化推广的一个要紧代表，它通过企业整体形象的设计，给企业和商品注入更多更新的文化内涵，此外，加强在广告宣传中的文化含量，借助举办“文化节”和传统节日等方法营销商品，也是文化推广的要紧组成部分。

3．品牌推广

当今年代，己从实体推广到观念推广，从产品推广到品牌推广。企业品牌营销不再只限于一种形体上的商品，要紧的在于营销推广一个品牌、一种形象和一种价值观念。在关系市场条件下，企业砸掉一两项商品不要紧，但决不可以砸掉一个牌子，品牌的塑造重于商品销售，领先品牌将进一步取得市场。著名推广大师菲利普•科特勒曾说过“推广的艺术大致上也就是打造品牌的艺术。”美国广告研究专家莱利•莱特有一句名言:“拥有市场将会比拥有工厂更要紧，拥有市场的唯一方法是拥有占领市场的主导地位的品牌。”那样对品牌推广的概念可以是:个人或群体通过创造品牌价值，并同别人相交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程 。为何树立品牌推广这样要紧?第一，因为科学的进步和技术的进步，企业通过创造商品和商品价值上的领先来维持角逐优势愈加困难，特别是经济全球化形势的到来，市场范围不断扩大，角逐愈演愈烈，企业只有创造全球品牌，加大品牌推广观念，获得国际市场通行证。另外，伴随生活质量的不断提升，大家愈加多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的商品功能在购买原因中所占比率愈加少，买家追求的更多是心理上的需要，追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自己的价值和重要程度得到认可后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西服，在他的消费过程中，功能性需要—保暖又占了百分之几呢?所以大家应该清醒的认识到:买家购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的商品。

当然，品牌的创建并不是一劳永逸的。一个驰名品牌的创立常常需要几代人的不懈奋斗，但一个品牌的摧毁则总是系于一念之间。因此，当今企业不只要树立创建品牌的意识，更要紧的是要加大品牌策略的管理，细心呵护我们的品牌。

4．全球推广

在经济全球化条件下，企业要获得全球优势，就需要在全球范围内配置资源，在充分考虑本钱、自然资源、法律、角逐、销售等多种影响的基础上，做出科学的推广决策，占领国际、国内两个市场。尤其是实力雄厚的跨国公司，早己把全球市场置于我们的推广范围内，以一种全球推广观念来指导企业的营销推广活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司;空中客车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把推广触角伸向各国市场。这类公司都是把眼光放在世界地图上拓展全球营销推广活动。全球推广需要企业树立正确的市场观—市场无国界，市场是世界统一的市场 。它将国别的重要程度极小化，在全球范围内寻求比较优势和收益增长点。这意味着:一方面，企业面对的客户将会飞速增多，将全球买家纳入目的客户群;其次，企业面临的角逐对手也不止是国内的同行，而将是全球的公司，特别是具备丰富推广经验和雄厚实力的跨国公司。显然，全球推广为企业提供了更广阔的策略视线和市场机会，但同时企业面临的推广风险也随之增加，这对企业的推广需要也提出了更高的需要。近年来，很多外国企业看好国内市场，纷纷入驻中国，在中国形成一种“国际角逐国内化”的现象。

海尔是国内企业界较早具备这一意识的公司之一，他们明确提出要达成“海尔的国际化和国际化的海尔”，其所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔飞速走向世界各国。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国当地化。据报道，海尔第一在常识经济最发达的美国迈出这一步，美国海尔是海尔根据三位一体原则成立的当地化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，推广中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育”美国海尔。张瑞敏说“海尔人有一个梦想，那就是使我们的品牌，中国人创造的品牌，成为世界名牌”，而这种梦想，正是全球推广观念的一种体现。

5．服务推广

所谓服务推广是指依赖服务水平获得客户的好评价，以口碑的方法吸引客户，维护和增进与客户的关系，从而达到推广的目的 。服务推广是现代市场推广的一个新范围，服务是市场推广的基本范围。伴随国内市场经济体制的打造和健全，国内市场的供应求购格局出现了根本性的转变，由短缺转变为总量基本平衡且相对过剩局面。与此相应，市场角逐的重点也由争夺资源转变为以争夺需要为主的价格角逐。海量企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价打折”等方法吸引客户。虽然打着降价刺激了一些买家的购买欲望，但事实证明，仅靠它来促进销售增长，已不符合实质。其次，科技的进步，使相同种类产品的水平差距缩小到了可以忽视不计的程度。另外，从买家的角度来看，伴随经济的进步，大家收入水平的提升，消费物质商品本身所获得的利益已不再是买家所追求的主要目的，尤其是在商品品质趋同，价格相差无几的状况下。买家愈加看重在商品消费过程中所获得的精神享受，因此，服务商品日益遭到买家的喜爱。对于企业而言，可以增加“让渡价值”的只能是周到、实在、便捷的服务。在这样的情况下，各生产厂家之间的角逐就不止是商品形体本身的角逐，而是商品形体所能提供的附加利益的角逐。正如美国希尔顿餐馆董事长唐纳•希尔顿所说“假如旅店里有先进的设施而没先进的员工微笑，那就好比花园里失去了春季的太阳和春风。”于是，作为附加利益要紧的和主要构成要点—服务的范围、程度、水平—便成为生产厂家之间进行激烈角逐的主要武器，硬件商品日益依靠软件服务的支持。所以，企业需要采取与传统推广方法不一样的，愈加行之有效的营销推广方案才能占领和保住市场，从而产生了“以市场为中心”和以“客户为导向”的市场推广观念，它以充分满足客户的需要为中心，已采取具备竞争优势的方案为重点，成为当今最受关注，最多使用的推广观念，这种推广观念即为“服务推广”。

4、小结

现代市场推广思想的革命打造在工业年代生产力高度发达、社会财富日益丰富、人民生活质量显著提升的基础土。它以两个方面的转变为特点:一是推广范围日益突破地区的界限向世界市场扩张:二是推广方法从大规模无差异推广向小群体个性化推广的转变。在世界市场的范围内，达成以买家为主导的个体化推广，是现代推广思担的宗旨。本文只不过在一个小的角度研究中国推广的进步和趋势，定有肯定的不足，愿为中国的商业进步贡献一点我们的力量。

参考文献：

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