内容题要
对于商品，大家己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，大家己渐熟知但却知之甚少。
斯蒂芬o金说："商品是工厂所生产的东西，品牌是买家所购买的东西。"兰德企业的开创者华特o兰德先生说："工厂制造商品，心灵创造品牌。"商品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

1、企业品牌与品牌策略

1、品牌的意思及用途

品牌是生产者，经营者为了标识其商品，以不同于角逐对手，辨认买家认识而使用的显著的标记。品牌可以是一个名字，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干原因的组合。换言之品牌是用以分辨不同企业，不同商品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。
目前，品牌已不再只是一个标记了。根据推广学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名字、标志、图形或它们的组合，用以区别不同企业的商品。" P·费尔德维克关于品牌的讲解是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP企业的实行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地用较健全的研究技术来认识买家与品牌之间的关系。
应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的定义。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"
换句话说，商标不是品牌的全部，而只是品牌的一种标志或记号。
这一区别非常重要，把品牌不再作为一个名字、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更健全更有力度的思维方法。
从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代推广进步史上所获得的非常重要的进步之一。它是用来讲解成功品牌与不成功品牌之间不同的一把钥匙。

企业品牌有哪些用途表目前以下几个方面：
有益于商品参与市场角逐
第一是品牌具备辨别产品的功能，为广告宣传等优惠活动提供了基础，对买家购买产品起着导向用途。第二，有法律保护 的商标专用权，或有力遏制不法角逐者对本企业商品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有益于新品进入市场。第四，名牌产品对客户具备更强的吸引力，有益于提升市场占有率。
有益于提升商品水平和公司形象
品牌是产品水平内涵和市场价值的评估系数和辨别徽记，是企业参与角逐的无形资本。企业为了在角逐中取胜，势必要精心维护品牌的商誉。对商品水平不敢掉以轻心，害怕砸我们的牌子 。创名牌的过程势必是商品水平不断提升和树立好公司形象的 过程。
有益于保护买家利益
品牌是销售过程中，商品品质和来源的保证，能够帮助买家购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当商品水平出现问题时，能够帮助买家的损失得到补偿。
事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿USD，第二位的Coca Cola为240亿USD。国内著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成就，更是因为商品质地优秀和市场推广组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极有哪些用途。

2、企业品牌策略及意义

品牌策略，顾名思义，是企业以品牌的打造、用和维护为核心，在剖析研究自己条件和外部环境的基础上所拟定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于肯定的社会经济条件。因此，品牌策略在企业营运管理中的地位的飞速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌策略的进步经历也反映了市场经济的演变经历。产品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特点突出，买家的消费行为简单，没必要强调商品与服务的外在特点，因而，生产经营主导着企业管理，商品的品牌化程度较低。买方市场的进步引发了消费革命，企业和商品的趋同需要开发商品功能以外的能使买家动心的异质特点，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌策略初露峥嵘。因为市场进步的反复和不平衡性，早期的品牌只是市场推广的基本工具，甚至仅仅处于营销推广方案层次。即便企业进入策略经营后，企业管理仍紧紧围绕推广的四大要点--商品、价格、地址、营销，品牌策略与企业组织策略、人才策略、投资策略、商品策略、技术策略、跨国经营策略等并列齐观，成为企业很多策略选择的一种。现代生产力的进步推进了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到买家手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依靠和取决于自己信息化程度高低，企业传统的营运管理方法面临严峻挑战。
品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在很多市场以外的东西的基础上打造起来的一种信念，这种信念一旦形成，最后会在潜在消费群体中产生类似迷信的定义。
品牌──大家所指的品牌是真的的品牌，什么所谓的"不好的品牌"其实不可以称之为品牌──的内涵体目前两个最主要的方面的结合：
知名度＋美誉度
任何商品或服务，假如只有知名度而缺少美誉度的话，注定要在短期后丧失存活的能力。遗憾的是，大家的企业为了短期进步的利益，追求飞速膨胀的成效，总是专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费资金与精力培养美誉度。如此做的后果是非常危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场角逐能力是不堪一击的。

3、企业品牌策略与企业运作

国内大城市买家已有非常强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也日渐增强。青年以追求驰名品牌的消费来达成自我价值，已成为一种时髦，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于进步成以追求外国品牌为时髦，这不可以不让有识之士为国内民族品牌担心。
在国内市场，外资品牌通过合资、独资或兼并回收等多种方法，创造了一个个成功的当地化品牌。相比之下，国内除去开放较早、角逐比较完全的行业如家用电器、化妆品、食品饮料等行业品牌进步较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌推广仍是一片空白，真的的强势品牌几乎没。过去牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。
伴随国内市场的不断进步，细分化市场形成，针对不同消费客户群，进行目的市场推广，与品牌推广是企业品牌营销的势必选择。企业能否拓展好品牌推广，打造我们的强势品牌，与企业的业务长期策略密切有关，由于，品牌策略取决于业务策略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺少长期业务策略有密切关系。

2、企业品牌策略在国内企业运作中的近况 现在，商业企业在推行品牌策略上的状况是什么样的呢？从总体来讲，对推行品牌策略、进步我们的品牌产品还是刚刚意识到。这种意识一是源自政府的引导，二是源自市场角逐的实践。尤其是市场的实践，使很多商业企业在日趋激烈的市场角逐中，使尽各种角逐招数左冲右突而很难奏效，而看到一些同行另辟蹊径，进步我们的品牌产品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服装，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这类商业同行，因为进步了我们的品牌产品，而使企业在同样激烈的角逐中，杀出重围，转眼之间，进步成为让人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征途。于是很多商业企业觉悟到，商业进步至今，再走传统的道路不可以了，应走现代经营的道路，去推行和推进品牌策略，进步我们的品牌产品
但，很多商业企业意识到品牌策略是一回事，在付诸实践时又是一回事。目前，商业企业在实践品牌策略上存在着不容忽略的一些问题。主如果：

其一，对推行品牌策略有模糊定义。不少商业企业一听说应推行和推进品牌策略，立即把目光投向生产厂家进步的名牌产品。以为只须与这类生产厂家多获得联系，多经营名牌产品，搞一些专卖、特约经销之类，就是推行和推进品牌策略。其实，这是一个非常大的误解。大家不排除通过工商联手来推行和推进品牌策略，但商业推行品牌策略的直接含义是商业自己进步品牌产品，是借助商业自己贴近市场、主导市场的得天独厚的优势进步品牌产品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。 其二，缺少推行品牌策略的紧迫感。觉得商业推行品牌策略是要紧的，但目前企业里要做的事情不少。再说，推行品牌策略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。目前最重要的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然要紧，但如何抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、营销手段都效果不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌策略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有推行品牌策略的紧迫感。 其三，不知从何着手。或囿于推行品牌策略的理论缺少，或囿于企业推行品牌策略、进步我们的品牌产品的物质条件不充裕，一些商业企业在目前推行品牌策略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看其他人如何做，尤其是我们的同行搞哪个品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不能的。由于推行品牌策略，是一个崭新的常识，所谓是常识经济，并没太多现成的东西可以照搬。再说，革新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在其他人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从我们的实质出发。唯有从实质出发，才能开发源于己的具备个性的品牌产品来，那才是有生命力的。 其四，缺少相应的机制。现在，很多商业企业正在打造现代企业规范。其中一个重点的问题是实行资产所有权与经营权的离别。唯有实行了这种离别，企业的经营者才有独立的人格。这对推行品牌策略是需要的。但目前不少商业企业还没实行资产所有权与经营权的离别，或虽实行了离别，但界定不严格，不明确，仍然使经营者缺少完整的独立人格。这在推行和推进品牌策略时，难免产生短期行为。而品牌策略是非常禁忌短期行为的。由于品牌策略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌策略的。所以，商业企业推行和推进品牌策略必须要解决好企业的经营机制问题。 3、企业运作中品牌策略对策的灵活运用

那样，目前商业企业应该如何推行和推进品牌策略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、 要树立强烈的品牌策略意识

商业企业的经营者，第一是大型商业企业的经营者，要通过学习现代商业常识，和知道国内与国际商业进步的形势，审时度势，准时抓住机会，推行和推进本企业的品牌策略。深刻认识，推行品牌策略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业存活与进步的根本方法之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大渠道。有志于商业的经营者、企业家，应从如此的高度和理念，树立起强烈的品牌开发策略意识，以高度的政治责任心和紧迫感推行和推进本企业的品牌策略。 2、选准市场定位，确定策略品牌

商业企业一般经营的产品类型，少则成百上千，多则成千上万。推行品牌策略没必要、也不可能去进步这么多的品牌产品。而是经过市场调查，从本企业的实质出发，开发1、二个品牌。现在，全世界的知名品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。重点是在现代科技和社会化大生产，使消费品愈加趋于同质化的状况下，开发的同质化产品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，重点所在。这一异质性是要依据市场的消费需要来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在相同种类别商品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是目前商业企业在推行和推进品牌策略中常见遇见的问题。但不可以以此为理由等待，更不可以因此而舍弃开发。一个进步现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的节奏。资本运作的形式是通过兼并、回收、出售、特许经营、有偿用等方法，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌进步的初级阶段，经营品牌则是品牌进步的高级阶段。从美国产品品牌的进步过程来看，已历程经了创立品牌---经营品牌---交易品牌的三步曲。大家可以借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去回收、兼并其他人的品牌，还是将我们的品牌运用资本经营出售、有偿用、特许经营出去，这要从企业的具体状况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，了解买一个好的有市场的产品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已不足为奇，在国内也已数见不鲜。 4、借助信息网，推行组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。由于目前是信息年代，通过高速信息公路，可以达成最快的组合经营。其一，新开发的品牌飞速上网，不仅能够飞速进入新产品推进的导入期，推销、拓展市场，还可很多节省必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新产品所必需的，而且是巨大的。由于上了网，这一投入节省了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新产品信息上网，能以最广阔的视线寻求到贸易伙伴。假如上了全球信息互联网，那这个视线就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那样，组合推广的程度就越深，效果当然也就越大。其三，伴随信息网的普及，网购将成为销售的最好途径，而这又成为组合推广最直接的组成部分。所以，推行品牌策略，不可不运用信息网。

5、推行规模化、集约化经营

品牌策略的本身就是一种规模化、集约化经营。第一要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在推行品牌策略中要推行规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自己的连锁，还是代理的连锁，都可以推进。二是依赖大集团推进新开发的品牌。这是指，假如企业自己是单体企业，那样新产品一开发出来，在得到市场认可的状况下，立即去投靠大型商业企业集团，借助其资本雄厚、市场占有份额大，管理和推广方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新产品，踢进制造商门里去。由于制造商毕竟是专业从事新产品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业推行品牌策略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新产品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是一般所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。

6、打造优良的开发环境

商业企业推行和推进品牌策略不是易如反掌的事。除去企业的内部环境以外，还要有一个优良的外部环境。尤其是在国内如此刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不可以的。商业企业推行和推进品牌策略要争取到政府的政策扶持。这是肯定不可少的。第一要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在现在条件下，主如果请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破现在尚存在的地方守旧、垄断、割据等"围墙"。而这种环境是推行品牌策略非常禁忌的环境。只须这种环境不改变，品牌策略就很难成功。所以，商业企业在推行品牌策略时，必须要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的常识产权，是常识经济。常识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依赖政府的支持，打造一个常识产权的法律保护环境，将是推行品牌策略的一个十分要紧的工作。