摘要：在全球经济一体化的大趋势下，品牌经济已逐步成为市场经济角逐的主要模式，进步地区品牌已成为地方政府提高知名度、企业提高市场竞争优势和达成产业集群进步的要紧渠道。该文以经济发达的浙江欠发达区域的丽水地区品牌建设为例，确立了经济欠发达区域地区品牌建设的剖析框架，以期为经济欠发达区域推行地区品牌策略、发挥后发优势、培育新增长点和达成跨越进步提供参考。

关键字：欠发达区域；地区品牌；品牌定位；浙江；丽水。

地区品牌是地区形象进步的高级形式，是地区向受众传递形象的载体，也是地方经济社会进步的势必产物，总是代表着一个地方产业商品的主体和形象，对区域的经济进步起着举足轻重有哪些用途。笔者以浙江内欠发达区域的丽水为例，探讨怎么样借助发达省份的经济、资源等有利条件，率先进步、整理商品品牌资源，探索欠发达区域的地区品牌培育和建设，更好地推进地区经济的进步。

1、地区品牌的定义与形式。

（一）含义和意义。

地区品牌理念最早由美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在其《策略品牌管理》中提出：像商品和人一样，地点或某一空间地区也可以成为品牌。［1］推广大师菲利普·科特勒对品牌做出了完整的注解：品牌是一种名字、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的商品或劳务，并使之同角逐对手的商品和劳务不同开来。

品牌是存在于买家头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在买家头脑中的感觉。［2］依据Kevin Lane Keller教授的理念和菲利普·科特勒对品牌的注解，大家可以将“地区品牌”理解为：一个区域的“特点产业集群”，一个地区（地名）或产业（商品）名字的辨别系统，具备相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业商品，形成以生产区位地域为名字的品牌。

它通过像“地理名—商品名”的格式，给某个地域的特定商品予定位，并使这肯定位遭到广泛认同，成为一个地区声誉、水平和历史文化的综合体现。地区品牌既具备产业集群的地区属性，又具备品牌的效应，代表着一个地方产业商品的历史进步脉络、进步主体和形象。譬如：龙泉宝剑、云和木制玩具与庆元香菇等。

伴随市场经济的确立，地区商品（地方商品）在市场角逐中历程了价格角逐、水平角逐和服务角逐，现在已过渡到品牌角逐的阶段，品牌角逐的核心，主要体目前是不是塑造了强势品牌，是不是培育出名牌。欠发达区域的商品要使大家记得住，总是是一个地域的一类特点优势商品的总体名字，如青田石雕、金华火腿与黄岩蜜桔等。因此，以往天女散花式的品牌结构已显现出种种弊病，若要使欠发达区域现有些品牌进一步做大做强，需要将整个地区内的相同种类品牌资源进行整理，通过引导小品牌之间、小品牌与知名品牌之间的重组兼并，提升相同种类品牌的集中度和知名度，进而培育地区特点名牌、拉动地区经济增长。①（二）表现形式。

1.证明商标。证明商标是指对某种产品或服务具备监督能力的组织所控制的，由该组织以外的单位或个人用的，用于证明该产品或服务的原产地、材料、制造办法、水平或其他特定品质的一种标志。一般适用于具备独特品质的农副商品、手工艺品范围。现在丽水经国家商标局核准注册的证明商标有：庆元香菇、青田石雕、松阳晒红烟、遂昌菊米与龙泉青瓷等等。

2.集体商标。集体商标是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中用，以表明用户具该组织成员资格的一种标志。申请注册集体商标可以将最大生产经营能力有效组合起来，形成数目优势与规模效应，共享品牌价值。全国现在核准注册的集体商标仅有30余个，如：杭州的“本”牌、章丘大葱、宁夏枸杞、南京盐水鸭、镇江香醋与佛山陶瓷等。

3.专业商标品牌基地。专业商标品牌基地是浙江工商局率先拓展的一项品牌建设工作，其以地区块状经济为载体，引导和培育企业实行商标商号、基地标志及商品水平、企业信用、企业文化为一体的品牌运作模式。其目的是将块状经济区的地理标志资源转化为商标品牌资源，推进地区品牌经济的进步。丽水已被认定的专业商标品牌基地有：云和的“木制玩具专业商标品牌基地”、庆元的“食用菌专业商标品牌基地”与松阳的“浙江绿茶专业商标品牌基地”等。

2、地区品牌进步的外部条件。

浙江丽水的经济现在正处于扩量与提质的成型期，不同经济地区的社会情况、经济结构、地理环境和文化情况等原因，则产生对地区品牌创建的不同外部环境。

（一）形成的条件。

地区经济结构的优化，有益于企业形成规模，提供优质的品牌商品，引领行业进步形成产业集群。集群进步是组织间相互依靠、促进的一种企业成长模式。集群化成长的企业拥有推广、生产和水平控制等资源能力，有益于塑造地区品牌形成品牌效应。

（二）创建的优势。

在地区经济进步中，政府引导和帮助企业推行品牌策略，通过体制革新为品牌的成长打造健康的环境。地区经济进步形成的产业集群，具备专业性强、产业链结合紧密、合作互联网易于形成等优势。在此基础上结合区位优势，健全集群内部的角逐合作机制、加大产学研网盟，形成技术和地区品牌的优势。如庆元县政府重点扶持的食用菌、竹木制品、铅笔、汽摩配等行业就是有着形成地区品牌的产业优势。

（三）簇群的效应。

成功品牌构成地区经济的品牌簇群，成为支撑地区经济进步的支柱。推进地区经济进步，给品牌创造优越的环境反哺品牌，为品牌成长和进步注入动力。如丽水羽绒制品的“艾莱依”、“雁皇”、“飞雁”，庆元县竹制品的“双枪”、“梦天”、“天竹”、“节节高”等商标都具备较高的知名度，助推了地区品牌整体形象的提高。

3、地区品牌建设存在的问题。

笔者以丽水地区品牌培育为例，探讨目前地区品牌建设存在的主要问题。

（一）企业创品牌的环境不浓。

企业是地区品牌培育的主体，要树立地区品牌，需要一大量企业及商品品牌的参与和支撑。

假如行业不重视设计和品牌制造，将会给地区经济的进步带来障碍。截至2010年十月，丽水茶叶种植、加工、流通与经营的企业（包含合作社、个体户）有2 000余家，拥有品牌的只有30余家；能在浙江内叫得响的仅有10来个品牌；在国内外稍有影响力的仅存景宁“金奖惠民”茶1个品牌。②而湖州安吉县，一个以毛竹为主导产业的农业县，它的国际品牌数目超越1 500个，“安吉白茶”证明商标等一批地区品牌飞速带动了当地经济的进步。因为不看重品牌建设，致使丽水的茶叶行业进步受阻。

目前地区品牌培育与进步的一个要紧问题，就是部分行业企业不重视自主品牌的培养和革新，贴牌加工，小牌甚至无牌的状况比较多，如此比较容易沦为替别人做嫁衣的境地。除此之外，低端商品的自主化、商品附加值低，也致使行业的市场竞争优势减少。如庆元县政府重点扶持的食用菌、竹木制品行业，拥有注册商标257件，驰名商标6件，浙江著名商标7件；而在铅笔、汽摩配的47家企业中，只拥有3件注册商标，其中仅浙江攀首文具备限企业的“冷杉”商标是市级著名商标。

庆元县的铅笔行业多数是贴牌生产，没自主常识产权。③可以说，相对于地区品牌已经形成的食用菌和竹木制品行业，该县铅笔和汽摩配行业抵御市场风险的能力就明显不足。据统计，2008年～2010年金融危机使庆元县铅笔行业外贸订单降低了40%，影响紧急。而竹木行业受金融危机的影响较小，如该县节节高公司依赖自己的品牌优势和常识产权优势，在海外市场销售大幅降低的状况下，成功发展了国内市场，并在全国各大城市进步了500多家代理店，该公司还入选为“促转型、逆势上扬60个浙商典型样本”之一。

可见，行业创牌意识不够和创牌环境不浓是妨碍地区品牌进步的一个要紧问题。

（二）联合创品牌的意识薄弱。

近几年，丽水委市政府十分看重地区品牌的培育，以政府为主体的品牌营销活动较以往增多，但产业集群内的每个品牌推广的主动性不强，对政府的依靠心理较重。多数企业不重视地区品牌的进步，对一些地方的证明商标推广用不看重。譬如庆元拥有“食用菌专业商标品牌基地”、“竹制厨具专业商标品牌基地”，这两个专业商标品牌基地，在丽水是走在前列的。2009年，庆元县还被评为“中国铅笔生产基地”，但庆元的企业并没有效借助这类品牌资源。在品牌建设过程中多数企业表现为各自为战，如在香菇生产为主的300余家食用菌企业中，与庆元县食用菌办公室签约用“庆元香菇”证明商标的企业只有3家，正常用该商标的经营户仅占15%左右，④主要集中在从事购销活动的个体户群体。企业、合作社相对愈加看重我们的商标，他们对用证明商标的积极性不高，在较大程度上制约了“庆元香菇”知名度的进一步提高。另外，因为行业协会进步滞后，业内缺少自律、相互压价、无序角逐的现象常见存在，在品牌建设上更多地重视企业自己的品牌，致使在地区品牌进步和培育上的推进力明显不足。

（三）策略认识不足。

欠发达区域的决策者容易受小农经济、计划经济思想的束缚，部分地方政府对创建地区品牌引导不力，觉得创品牌是企业我们的事，与政府关系不大，缺少有力的政策支持，更无财政的投入。对品牌策略管理工作认识不到位，如对名牌评选缺少统一规范，也没体现市场和买家的选择，大多是重申报、重评选，缺少品牌后续跟踪管理；政府对品牌的扶持政策缺少连续性，扶持效应不明显。在调查中发现，相当多的政府主管部门觉得，企业要进步，企业主应该自己去做品牌，这是市场行为不需要政府插手。不少企业则觉得地区品牌创建工作难，效益优势不明显，有意无意地忽略品牌形象的塑造和优势的培育；少部分企业即便有愿望想做，也总是是力不从心，只能把品牌运作短期化，忽略优质品牌商品的持续策划和宣传，影响了品牌形象的树立。如缙云县灯管行业中的某企业主，对打造地区品牌有较为强烈的愿望，但县内从事灯管业的40余家企业，基本上都处在产业链的下游，他们不敢做自有品牌建设，不然上游的企业就不给订单，企业没办法存活；他们在宣传上也仅限于说一些为某国际驰名品牌做加工生产，或是企业年产值多少等等话语。

4、培育地区品牌的对策建议。

欠发达区域的资源限制较大，经济总量较小，企业数目较少、规模较小，常常缺少足够的资金积累用于品牌创建。笔者通过调分数查询析，觉得在地区品牌建设与改造的过程中，地区品牌策略构建的基本思路应该是树立品牌建设新理念，充分发挥政府的引导用途和行业协会的指导用途，通过产业规划，发挥比较优势，明确地区的进步方向，鼓励企业为主导来整理产业资源和现有品牌，最后形成政府、企业和社会受益的地区品牌。

（一）树立集群式地区知名品牌的新理念。

欠发达区域的小农经济意识根深蒂固，要在欠发达区域推行大地区品牌策略，最重要任务就是通过知名专家、企业家的系列专题讲坛；使用多个层级的电视、报纸、杂志的系列专题报道和电影电视的嵌入式背景或广告；或者组织职员到省内发达区域参观考察、交流学习、挂职训练；通过互联网视听新媒体等多角度多途径大力宣传地区品牌策略的重大意义，发布创牌常识和技能，展示当地已有些著名品牌形象，报道地区创牌成功的案例等。

以触动政府有关部门、企业主和大众，使其解放思想、更新观念，逐步领悟到当下欠发达区域的经济进步与企业进步壮大靠单打独斗很难形成规模，需要的是凝聚整个地区的资源，形成具备比较优势的地区品牌，才是获胜策略。

云和县的“小县大城”、“木制玩具”等地区品牌的主导者就是云和县委县政府。他们通过邀请浙江委党校的知名教授作为课题组长，拓展一系列课题研究，并到该县蹲点做课题、开讲坛，成就报告发往浙江委省政府领导和有关部门，一举获得主要点导的认可，使得该县的地区品牌建设模式在省内推广，大大提高地区知名度；景宁的“金奖惠明”茶品牌，通过中央电视台、浙江电视台、丽水电视台、景宁电视台、户外广告与畲乡文化节等渠道拓展品牌宣传。通过企业参加茶园有机转换认证，参加名茶展评等方法进步畲乡特点茶品牌。“金奖惠明”茶现已分别荣获“全国名茶”、“中国文化名茶”、“中国国际农博会名牌商品”、“中国精品名茶展会金奖”、“中国农村商品及实用技术展会名牌商品”、“浙江国际农博会金奖”、“浙江精品名茶展示会金奖”、“浙江十大名茶”与“浙江著名商标”等称号。

（二）强化政府在地区品牌建设中的引导用途。

欠发达区域政府应把地区品牌建设当作一个要紧的公共工程，进行管理并投入扶持资金，积极协调解决品牌建设中出现的问题，通过强化组织领导和打造勉励机制等举措，推进地区品牌进步。

1.强化品牌领导机构。要依据品牌进步重点和工作需要，打造品牌培育和认定组织，发挥工商等部门在商标品牌建设中的主力军用途，形成“政府推进、企业主动、工商助动”的商标工作新局面。要通过按期和各乡镇、协会联系，联合拓展行业品牌建设工作交流、研讨、培训、勉励，引导与推进地区品牌建设工作。［3］2.健全创牌勉励机制。要注入商标品牌进步的新动力，鼓励企业团体进行商标注册，打造对商标尤其是证明商标、集体商标、优势农商品商标、服务商标及海外商标注册补贴规范。或采取多元化的奖励手段，重点加大对农商品的驰（著、知）名商标、优势农商品商标、证明商标、集体商标进行奖励。如丽水政府近年来相继颁布了《给予加大品牌建设的若干建议》、《关于加快品牌培育与水平提高的若干建议》等政策，强化育牌、创牌、用牌和护牌力度。对新获得驰名商标、浙江著名商标和市商标的不同程度予以奖励。对当年获得地理标志证明商标或集体商标的企业奖励20万元。通过奖励举措，进一步提高了企业创牌的积极性。④3.加大市场监管力度。充分发挥政府管理者角色用途，政府有关职能部门要充分借助法律方法加大市场监管，规范市场角逐秩序，依法打击侵权行为，维护品牌的市场形象。采取按期、不按期对地区内的生产、加工、推广等环节展开全程管理和监督，以确保品牌统1、生产统1、水平统1、包装统一，达成统一的规范。

（三）发挥协会在地区品牌进步中的指导用途。

行业协会可为地区内集聚的企业提供中介辅导、法律法规咨询服务，规范企业根据市场规律办事，进而形成一套较为健全的“共担投入、共享利益、协调运行”机制。

1.加大行业协会建设。通过加大商标协会、买家协会、市场协会等专业协会和地方行业协会建设，打造完善中介服务机构，为企业提供品牌营销、法律服务、信息咨询、商标代理等各方面服务。同时，要帮助企业做好品牌宣传策划，扩知名品牌知名度，推进品牌企业巩固市场、扩大市场。

2.积极拓展多元服务。帮助企业做好商标申报、商标品牌的维权保护、品牌经营运作等工作，指导企业拟定品牌规划、搞好品牌策划。支持和鼓励品牌企业拓展品牌虚拟经营、委托加工、许可加工品牌等经营管理模式革新，增加附加值。引导企业加大品牌文化建设，积淀商标历史文化价值，提升品牌凝聚力。引导企业推行商标、商号授权用机制。

3.拓展打假维权工作。通过打造保护机制，拓展商标专用权保护工作，打造品牌革新环境。

帮助指导商标印刷企业打造完善以准入查证为重点的商标印刷制管理规范，落实商标印刷管理工作责任制，规范商标印刷行为。

（四）明确地区品牌进步的定位。

品牌定位是推行品牌策略的首要条件和基础，对突出品牌个性、塑造品牌形象、增加品牌资产和提高品牌竞争优势有较为明显有哪些用途。只有反映买家内在心声、符合其价值理念和生活方法的品牌商品，才能被买家同意，引起买家内心的共鸣。

1.找准地区品牌的定位。形成地区品牌的主要原因有历史定位、人文文化、风土人情、地理特点、产业优势、产业协作、经济实力和进步前景等，这是地区品牌定位的基础。诸如“庆元香菇”、“龙泉宝剑”、“青田石雕”等一大量地区品牌都是具备悠久历史文化、鲜明地域特点的传统农商品、传统手工艺品、历史品牌商品。“地因物名、物因地盛”，长期的培育进步和积累沉淀，使这类物产区的地理标志具备极高的市场知名度、信誉度，即品牌影响力，对促进农民增收、农业增产、农村现代化产生了不可估量有哪些用途。所以在地区品牌的培育和建设中要明确品牌进步的定位和方向，培育合适本地区进步的特点品牌。

2.结合资源优势拓展申报工作。大力支持和鼓励商品的集中产区，挖掘和借助其独特的地理环境和历史文化资源优势，结合产业特点，积极申报注册地理标志证明商标、集体商标，把潜在的品牌资源，纳入常识产权保护体系，规范健全地理标志用管理和品牌运作，加大商品水平管理，拓宽商品销售途径，提升商品品质和附加值，将进一步激活和提高特点产业，带动一片产业、活跃一地经济、富裕一方群众。

3.重视对品牌内涵的挖掘。地方政府部门要依托当地特殊的历史人文资源，重视对地区品牌内涵的开发，挖掘商品的历史文化底蕴，丰富地区品牌的文化内涵，将地区品牌的宣传融入地方文化建设中，进而带动地区经济的进步。如庆元香菇经过千年的历史沉淀，有着独特的资源优势和人文优势。通过举办“庆元香菇节”活动挖掘香菇文化，提高地区品牌的层次。

（五）发挥企业在地区品牌建设中的主导用途。

企业主导是由于培育地区品牌实质上是一种商业经营行为，需要一大量企业的参与和支撑。

1.转变企业角逐与合作理念。中小微型企业角逐与合作理念的转变是打造地区品牌的基础。企业间进行角逐或合作的目的都是为了主体自己的利益，角逐是对既定“蛋糕”的争夺，企业间进行每个品牌之间的角逐合作是把“蛋糕”做大，形成地区品牌，一同对外。伴随经济的全球化、信息化，企业面临的存活和进步环境已发生巨大变革，成功的伙伴关系已成为企业应付变革的一种要紧趋势，推进着地区品牌的进步。要通过宣传引导企业转变理念，防止无序角逐，形成行业品牌进步合力，推进地区经济进步。

2.引导企业联合共建地区品牌。作为地区品牌的用法者和地区品牌建设的参与者，企业亦饰演着要紧的角色。一是要规范用地区品牌，严格根据与行业协会签订的《商标许可用合同》

的规定，正确用商品形象宣传和包装。二是要加强商品的开发力度，并注意保证商品的品质和市场荣誉，以好的水平、服务、信誉，来维护地区品牌的形象。三是要确保所持有些地区品牌标识不失去控制、不挪用、不流失，不向别人出售、馈赠地区品牌的标识。四是要自觉提升维权意识，一经发现对地区品牌的侵权行为，要准时向有关部门及行业协会举报。

3.推进地区品牌与企业品牌结合进步。从现实来看，丽水企业大多是中小微型企业，一个人推行国际品牌化策略的条件与能力都还远远不够。但假如汇集产业集群的整体力量，通过产业集群与地区品牌的融合进步，创造性、高起点地推行地区品牌策略，是飞速提高产业品牌经营水平，达成产业集群转型进步的有效手段。就欠发达区域说，要以龙头企业主导品牌为主体，整理产业集群内的海量企业，通过各种形式互补的方法，推进地区品牌的进步。③如庆元香菇通过推进企业自己品牌与“庆元香菇”公共品牌“双商标”管理，更好地推进了地区品牌的进步。

面对日趋激烈的市场角逐，欠发达区域的单个企业总是势单力薄，地区内的企业需要角逐，更需要鼓励合作。推行地区品牌策略已成为欠发达区域推进地区经济不断进步的要紧策略，也是不断探索地区经济建设的要紧任务之一，更是达成跨越式进步，缩小与发达区域差距的一项要紧策略举措。

注解：

①丽水发改委：《丽水“十二五”进步规划》。

②资料来源：丽水农业局2010年底的工作报告。

③资料来源：庆元县工商局。

④中共丽水委市政府：《关于加大品牌建设的若干建议》，丽委〔2010〕17号。

参考文献：

［1］品牌的城市：创造城市新名区［N］。中国建设报，2005－01－25（7）。

［2］菲利普·科特勒。市场推广原理［M］。北京：清华大学出版社，2001:314－315.

［3］熊爱华。基于产业集群理论的地区品牌培植模式比较研究［D］。天津：天津大学，2008.